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喜茶走进薇娅直播间,不卖茶饮,卖茶叶。业绩表现如何?

  喜茶,作为网红茶饮的代表,受到众多消费者和投资人的追捧。上半年,其估值就高达160亿元,还将其创始人聂云宸送上《2020年胡润百富榜》。

  从门店现制茶饮,到瓶装茶饮料和各种茶类产品,喜茶也没放过原叶茶市场机会。目前,其打造出的爆款茶叶产品为一周茶礼盒(拼配装)。

  该产品日常售价48元,净含量25g,含有7种茶:绿妍(茉莉花茶,3g)、嫣红(红茶,3g)、金玉(乌龙茶,4g)、桂花绿(炒青绿茶和桂花窨制,3g)、金凤茶王(乌龙茶,4g)、知秋(乌龙茶,3g)、四季春(乌龙茶,3g)。

  从产品定位上来看,茶叶品类还是脱胎于喜茶在门店售卖的现制茶饮。一周套餐的形式,减少决策成本,让消费者更方便,还有机会体验多个茶叶品类。此外,其一周套餐中茶叶产品取名和包装设计上也下了不少功夫。

  这款产品主要销售渠道为喜茶官方旗舰店(天猫)和喜茶GO(微信小程序商城),单品月销量在2个平台并未有亮眼成绩,月销量在几千单水平。

  为了让该茶叶产品在“2020年双11”期间破圈,昨晚进入薇娅直播间售卖。

  到了薇娅直播间,喜茶这款茶叶产品价格也是被打下来了。购买第一件40元,第二件15元,购买2件产品,仅需55元,相当于5.7折。

  直播期间,该款产品销量约9万件,以每件40元来估算,销售额约360万元。

  即便是网红的喜茶,售卖茶叶也还是有较大挑战,也还存在破圈难题。加之,其原叶茶业务应该还是处于探索期,详情页的合作厂家名字都打错了。深证市新荣阳食品科技有限公司,将“深圳”错写为“深证”。

  这个小错误从茶叶产品上线一直都存在,某种程度上也说明运营粗放,没有太多的人员和预算来保证这种细节(详情页)规范。

  对于原叶茶经营,传统茶叶行业的人该如何看待喜茶?在笔者看来,抱着开放的心态,拆解这类茶饮品牌产品和营销策略,不失为一个学习、进步好机会。

  后记

  昨晚,薇娅直播间还上线一些“茶”类产品。

  与喜茶不一样,奈雪带到薇娅直播间产品是到店消费的茶饮和软欧包,而不是旗下原叶茶。奈雪的茶,下午茶B套餐(2份茶饮+1份面包),原价69元,直播间到手价56元,直播期间销量约7万,销售额约为392万元。

  农夫山泉,东方树叶无糖茶饮料(茉莉花茶,15*500ml),原价78元,直播间到手价56元,直播期间销量约3万,销售额约为168万元。

  艺福堂,元气三宝茶(红枣桂圆枸杞茶,150g),原价29.9元/件,直播间单件到手价26.9元(拍4件到手42.8元),直播期间销量约30万,销售额约为807万元。

  值得注意的是,农夫山泉在薇娅直播间仅短暂上架商品,直播完之后,农夫山泉将直播促销商品购买链接从农夫山泉官方旗舰店下架。其他3家(喜茶、奈雪和艺福堂)虽未下架商品,但对应产品购买链接里的价格和福利也做了大幅调整,撤掉直播期间优惠。

  这也意味着,在直播和电商融合深度持续推进的情况下,追求短期销售流量和长远品牌利益的平衡将变得越来越重要。

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